En una conversación electrónica que he tenido con Pilar Ramírez de perenews.es estuve reflexionando sobre temas de gestión de reputación que luego ella publicó en el economista. La verdad es que es un tema que preocupa cada vez más ya que cada vez hay más usuarios de internet y esos generan cada vez más contenidos, en seguida algunas recomendaciones para hacer frente a una de esas crisis inesperadas.

La transparencia y la generación de positive buzz son las mejores armes de la gestión de reputación online.

La imagen de una empresa en Internet no es un intangible como podría ser el caso offline, en Google un solo comentario de un consumidor enfadado puede hundir varios años de PR, las empresas tienen que escuchar lo que se dice de ellas, primero para tenerlo en cuenta porque es feedback muy interesante para el negocio, y segundo para saber reaccionar bien y tomar las decisiones adecuadas, la mejor forma de mejorar nuestra imagen es ser transparentes y fomentar el ruido positivo.

Cuando ocurre lo inesperado, los SEO´s son la mejor arma

Si se puede minimizar el impacto de un comentario negativo, haciendo que desaparezca de la página principal de Google donde se concentran la mayoría de los clicks, algunos casos se pueden solucionar en pocos meses pero otros pueden llevar años.

Según un estudio de la neoyorquina Universidad de Cornell un 98% de las búsquedas no pasan de la primera página, si conseguimos dominar estas 10 posiciones con contenidos positivos estaríamos minimizando al máximo el efecto de este comentario negativo, si encima lo mandamos a la tercera página, lo estaríamos enterrando casi por completo.

Los contenidos son la mejor técnica

Para dominar las primeras posiciones de Google, primero hace falta tener contenidos positivos publicados en distintas páginas de diferentes dominios, por ejemplo artículos en blogs, videos de Youtube o simplemente perfiles en redes sociales,  una vez tenemos esas direcciones comienza el trabajo de SEO (optimización para buscadores) para empujarlos a los primeras posiciones.

Algunas marcas ya lo están pasando mal

Un ejemplo clásico es cuando buscas en Google candados kryptonite, y el primer resultado que sale es un video de youtube titulado: “los candados Kryptonite se abren con una tapa de lápiz Bic.” Este video lleva varios años sin que los de Kryptonite puedan arreglarlo. En España está el famoso ejemplo de IKEA que sale en la tercera posición, pero recientemente una campaña de Greenpeace parece que ha forzado a Nestlé a prescindir de algún proveedor sin embargo los comentarios negativos de los usuarios no cesan en los medios sociales.

1. Construir relaciones: haciendo networking real y virtual, identificar posibles evangelizadores de la marca onsite y off site, usuarios con gran capacidad de influencia
2. Identificar las comunidades afines monitorizando todo lo que se dice de la marca.
3. Servicio al cliente: responder e informar de todo lo que afecta a la marca, para poder reaccionar a tiempo frente a cualquier crisis, es crítico coordinar con la marca esta tarea.
4. Generar conversaciones sobre la marca, y otros temas relacionadas, mantener vivo el diálogo.
5. ORM, Gestionar la reputación online de la marca posicionando todos estos contenidos en primeras posiciones de buscadores, es necesario coordinar el trabajo con especialista SEO
6. Business intelligence, recoger Feedbacks de los usuarios y analizar los puntos de mejora tanto a nivel de forma como a nivel de fondo, en este punto es necesaria la figura del Brand Strategist, y junto con la marca se define.

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Esta dificultad tiene una consecuencia fatal: la falta de un método de medir el Retorno de la Inversión de cualquier acción online que no se traduzca en tráfico recibido por uno de nosotros canales o Webs. Pero ¿significa eso que debemos dejar de emprender acciones de influencia online simplemente porque no podemos medirlos? ¿Significa eso que debamos centrarnos en acciones cuya efectividad reside en atraer tráfico al Site? ¿No serían en este caso la publicidad de pago por click, SEO y las campañas de displays las mejores soluciones?

Efectivamente  hace falta una estrategia personalizada para cada caso, pero no tener una medición precisa no debe significar que debamos dejar de emprender acciones cuyos resultados no son tangibles, porque hay que recordar que la medición es importante pero es más importante realizar aquello que vamos a medir.

Además, ni siquiera un anuncio publicitario en televisión puede ofrecernos una cifra exacta del Retorno de Inversión, sin embargo todos aceptamos que este anuncio ejerce una labor de influencia sobre los consumidores y un porcentaje de ellos acaba efectuando una compra, entonces ¿Qué es lo que hace que este mismo planteamiento no esté aceptado en Internet? ¿Por qué algunos exigen a Internet cosas que no exigen a la televisión, radio y prensa?

Internet ya es el medio con más influencia en varios sectores.

Cada vez hay más gente que pasa más tiempo conectada a Internet que viendo la televisión, sin embargo algunos  departamentos de marketing de grandes marcas siguen ignorando esta realidad y calculan el Retorno de Inversión en base a lo invertido en los medios tradicionales (televisión, radio y prensa).  Es una situación bastante injusta donde la tele se lleva la palmadita en la espalda y se da por hecho que los logros conseguidos en ventas son gracias a ello, mientas que se ignora el papel de Internet simplemente porque no se encuentra una relación directa entre la inversión y la compra como si existiera esta relación en el caso de los medios tradicionales.

La realidad dice que un 67% de los consumidores contrastan opiniones en Internet antes de efectuar una compra según un estudio de Nielsen, ese dato puede subir o bajar según la industria pero es contundente: de cada 100 compras, 67 se han llevado a cabo tras ser impactados e influenciados por opiniones en la Red.

“En nuestro país destaca que para varios de los productos, Internet ya es el principal factor de influencia cuando se va a comprar, superando a métodos tan tradicionales como el boca a boca, la visita directa a las tiendas y escaparates, la reputación de la marca o incluso la experiencia personal previa con la marca.” Nielsen

Encuestas actualizadas, siempre de Nielsen, señalan que un 70% de los encuestados confían ante todo en lo que escriben otros en internet, eso quiere decir que los consumidores pueden ser impactados por diferentes medios, pero al final la decisión de compra se produce en Internet, señores no hay que comparar un medio de impacto masivo como la Tele, con otro de influencia como Internet, sería como comparar peras con manzanas, porque el GRP es un indicador cuantitativo, en Internet se puede además entrar en aspectos cualitativos.

En Internet tenemos más indicadores que en la televisión

El carácter interactivo de la Red incorpora un elemento nuevo que en los medios tradicionales no se podía percibir y es el engagement. En la Tele la  implicación de consumidores no es tangible salvo si se traduce en compra, mientras que en Internet el engagement es visible y ayuda a influir a otros consumidores, es decir, los usuarios implicados con una marca dejan ver sus preferencias que pueden tener un carácter permanente y duradero en el tiempo gracias a los buscadores, esa huella que dejan las opiniones en la Red es un engegment tangible por lo tanto es medible, lo que hace posible medir la influencia online de una marca.

El tema de la medición de la influencia online es algo que nos ha estado comiendo la cabeza durante las últimas semanas en Nurun, y es que  si somos capaces de medir cuanta influencia tiene una marca online, entonces podemos controlar la evolución de esa influencia en el  tiempo y contrastarla con diferentes acontecimientos o campañas en la vida de esa  Marca,  podremos incluso ir más lejos y arriesgarnos y hacer estimaciones de compras realizadas gracias a la influencia por la Red, lo cual nos llevaría a desmontar los tópicos de que Social Media no convierte y demostrar por tanto que esas acciones de influencia tienen más importancia de lo que pensamos lo que daría lugar a integrarlas en las estrategias de marketing a nivel muy elevado.

¿Qué parámetros para medir la influencia y el engagement de una marca?

Después de varias secciones de trabajo compartiendo ideas con mis compañeros Pablo Melchor, Sebastián Cavanagh y Ruben Jimenez, aterrizamos por fin en una primera aproximación de las variables que valoraríamos en la medición de esa influencia, que son:

1. El emisor del contenido si es la marca o el usuario:  es conocido por diversas encuestas que los consumidores se fían más de otros consumidores que de la marca, por tanto un contenido emitido por un usuario influiría mucho más que un contenido emitido por el usuario.
2. La cantidad de usuarios impactados por un contenido determinado, es cierto que un contenido generado por el usuario tiene mucha influencia, pero al final influye solo sobre aquellos usuarios que lo leen, por tanto había que incorporar el dato de audiencia del canal donde se publica dicho artículo.
3. El esfuerzo le supone publicar dicho contenido en caso que sea el emisor un usuario, por ejemplo grabar un video y subirlo a Youtube supone un esfuerzo muy grande y es un indicador de que el vínculo que tiene la marca con el consumidor es muy fuerte, por tanto cuanto más esfuerzo supone publicar un contenido, más influencia tiene la marca.
4. La valoración de eso contenido si son positivas o negativas, es decir que esos contenidos emitidos por los usuarios pueden ser negativos, por tanto en caso de haberlos deben tener un carácter penalizador y bajarán la influencia de la marca.
5. Las características del canal, es decir hay contenidos que tienen más esperanza de vida que otros dependiendo del canal dónde se vayan a publicar, por tanto una actualización de estado en  una red social (facebook, twitter, likedin etc.) por muy positiva que sea el impacto que tiene en el tiempo es menor que un post aparecido en blogosfera.

Juntando esas 5 variables se puede valorar la influencia online de una marca, esto evidentemente es algo parecido a la medición de la reputación, pero incorpora elementos pragmáticos y indicadores multivariabes.

¿Es comparable esto a los GRP´s?

El GRP (Gros Rating Point, medida de audiencia publicitaria de un medio equivalente al 1 por 100 del universo potencial total de audiencia), no es una medida perfecta, de hecho tiene muchos problemas pero es la única que existe y el sector la ha aceptado pese a sus carencias, esta medida se basa en el número y frecuencia de impactos conseguidos por un  anuncio.

La fórmula usada para sacarlo es GRP’s = Cobertura (expresada en %) x Frecuencia Media

En otros términos el GRP no es más que una forma de masacrar masivamente las audiencias como dice Ismael El Qudsi en un Tweet que no soy capaz de encontrar ahora.

Una vez impactados los consumidores, estos pasan por una serie de etapas en el proceso de compra  hasta que terminan comprando,  hace falta entonces impactar a grandes cantidades de consumidores del target deseado, y esperar a que un pequeño porcentaje de ellos acabe metiendo el producto en la cesta.

La realidad dice que estos consumidores impactados por GRP´s cada vez más se informan por internet antes de tomar una decisión de compra, ahí es donde valoran a los productos en función de lo que opinan otros usuarios, es una etapa vital en el proceso de compra pero ignorada por muchas empresas.

Por tanto en nuestro camino de la búsqueda de formas para medir la influencia, debemos entender que no buscamos cifras de impactados capaces de competir con la televisión, sino un número mucho más reducido pero cualitativamente mejor, ya que en Internet la iniciativa la tienen los usuarios, son ellos los que buscan información e interactúan con ella, mientras que en la televisión se miden meros impactos basados en estimaciones de una pequeña muestra de los hogares.

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Social Media ya es parte de marketing en buscadores

Hoy en día ya no se puede negar la efectividad que las estrategias de SEO tienen para captar tráfico y de ahí conseguir más ventas, sin embargo el marketing en buscadores ha comenzado a sufrir, en el último año, ciertos cambios que le han llevado  a pasar de ser el componente único y eje de la estrategia en buscadores a convertirse en una pieza más del plan de marketing.  El inicio de esta tendencia surge cuando el usuario deja de confiar en el primer de los diez resultados de búsqueda y comienza a fiarse más de de otras fuentes de información más “independientes” y no controladas por las marcas. Es a partir de este momento cuando el marketing en buscadores cambia de estrategia pasando  a preocuparse también por esos otros nueve resultados, donde es posible que los contenidos no sean tan favorables para la marca, amenazando así seriamente la decisión de compra o su reputación.

Fue la “búsqueda Universal” de Google (mezclar muchos formatos de contenidos en los resultados de búsqueda) la que hizo que el contenido social de Youtube, Flickr, blogs etc, inundaran el top 10 de los resultados de búsqueda, obligando a los responsables de marketing, históricamente interesados en el ROI, a empezar a preocuparse más por la reputación y la imagen de marca. La industria de search fue la responsable de cambiar radicalmente la balanza de poder, provocando que un solo artículo de un usuario cualquiera pudiera acabar en tan sólo unos minutos con varios años de PR y hundir la reputación de un producto o de una marca.

La influencia y el engagement claves en Social Media

Las cifras lo dicen todo. Un 7% de los usuarios de internet en España son,  según Universal McCann, “super influentials” es decir personas que generan opiniones sobre cualquier tema,  influenciando de esta manera sobre el resto de usuarios.  Y la cifra sigue aumentando…

Parece, por tanto, que los usuarios/consumidores van a ser los que a partir de ahora tengan el poder de hacer fracasar o triunfar cualquier estrategia de Marketing online. tanto es así que ha sido necesario el nacimiento de un conjunto de conceptos que llamamos Social Media y que consiste en basar todas nuestras acciones de marketing en conversaciones directas con los usuarios.

Este nuevo panorama implica inevitablemente que las marcas tengan que emprender un nuevo camino: el camino de la influencia. Ya no basta la difusión masiva de mensajes, sino que  hay que conseguir influir en los usuarios uno por uno, son ellos los que tienen que hacer suyo estos mensajes y transmitirlo a otros. La idea parece sencilla, pero no lo es, la clave consiste en saber utilizar de forma efectiva los canales de comunicación  emergentes y próximos a los usuarios.

El miedo es el primer elemento que hay que vencer, muchas marcas temen entrar en un entorno que no controlan, y se olvidan de que ese entorno existe sin o con ellos, y no hacer nada no detendrá las opiniones de los usuarios o consumidores. Aquí no se trata de lo que vas a decir a la gente, sino de lo que la gente dice de ti.

Social CRM, una relación con el consumidor mediante la Web Social

Las metodologías de captación y las de la gestión de la relación con el usuario están dejando de ser fases distintas en la vida de una estrategia publicitaria online para convertirse en una única tarea. El éxito de estas acciones de captación y fidelización reside en ejecutarlas a la vez: captamos mientras fidelizamos y fidelizando conseguimos captar más, los objetivos de una dependen, por tanto, del éxito de la otra. El clásico embudo de captación-conversión-fidelización está sufriendo importantes  transformaciones que lo convierten cada vez más en un círculo o el símbolo de infinito.

Sin embargo repetimos que esta magnífica promesa no puede cumplirse sin una clara apuesta por el que está al otro lado de la pantalla: el consumidor. La estrategia está basada en llevar los clásicos programas de CRM a la Web Social, y exprimir las conversaciones con los consumidores vía Web para convertirlos en la forma más eficaz de captar a otros consumidores.  Evidentemente antes de este proceso es imprescindible que la marque crea, por un lado,  en el diálogo con su consumidor y por otro en la calidad de su producto o servicio.

Social CRM se presenta, en definitiva, como un área que une el CRM con la generación de contenidos por parte de la marca y los usuarios, con el objetivo de crear una relación medible y transparente con el consumidor y, al mismo tiempo, abierta a otros usuarios, nutriéndose tanto de estrategias en buscadores como en medios sociales.

Como consecuencia de estos enormes cambios que se están produciendo en el marketing online, concluimos que hoy en día difícilmente se puede ofrecer una estrategia SEO que no esté enfocada en el usuario y en Social Media y que una estrategia de Social Media no deje huellas en buscadores. En ambos casos el usuario tiene un rol principal como generador y evaluador de los contenidos, estableciéndose una relación medible con el consumidor, basada en el dialogo, la transparencia y el uso de canales oficiales y emergentes.

¿Estas notando que las metodologías de éxito al final son las mismas y que solo cambian los conceptos y acciones? danos tu punto de vista dejando un comentario!

Me acuerdo hace 10 años me quedé completamente asombrado al navegar por el portal de Yahoo al que confundía con Internet, entonces una página web no la podía tener cualquiera, en los siguientes años seguía siendo un lujo crear site, ahora la Web ya ha dejado de ser cuestión de tecnología para convertirse en cuestión de personas, tener una Web ya no significa nada si no obtiene tráfico y ventas, y las marcas empezaron a ver cómo ese nuevo medio no se parece en nada a los anteriores, empezaron a ver cómo sus mensajes son sistemáticamente ignorados por los usuarios, no contaban con que usuarios críticos tendrían el mismo o mayor poder que ellos, y que google trataría a unos y a otros de una forma pragmática que nada tiene en cuenta quien es quien.

El usuario lo es todo

Las tendencias para este año de 2009, y quizá empujadas por la crisis y la necesidad de abaratar costes, auguran que los usuarios quitarán definitivamente el poder a las marcas, ellos se encargarán de crear el nuevo posicionamiento de las mismas, los que mejorarán o empeorarán su notoriedad y los que influirán en las decisiones de compra y por consiguiente en el éxito o fracaso de una marca, creo que los SEO´s tenemos que ir cambiando desde ya la frase de “el contenido es el rey” por el usuario es el rey.

Las marcas no querrán quedarse atrás

Las marcas por su parte intentarán adaptarse, en España todavía dudarán algunos, pero la necesidad de controlar esto que está pasando en la Red hará que surjan formas de promoción muy creativas basadas en Social Media, esta disciplina se verá reforzada y las agencias empezarán a crear departamentos específicos para las estrategias de comunicación social, para que en los siguientes años se convierta en una disciplina que englobe toda la estrategia online de las Marcas.

La tecnología como medio

Y la tecnología? ya no es un problema, ya se puede hacer todo, ya no se va a buscar impactar al usuario, ya nada sorprende al usuario igual que ya no nos impactan ni nos sorprenden los efectos especiales del cine. las áreas de Experiencia del Usuario, el diseño de interacción y SEO se verán muy favorecidos por esa ola de Social Media, se buscará pues hacer que esa tecnología sea el medio para conseguir los objetivos en silencio, el mejor diseño será aquel que es invisible.

Métricas y Métricas 2.0

Pero Social Media tiene que demostrar que es un medio que funciona, por tanto la necesidad de la medición de resultados es más imprescindible que nunca, el retorno de inversión se va a mirar con lupa en épocas de crisis: diseño orientado al usuario, y todo el esfuerzo se pondrá en facilitar y simplificar la conversión, es un tema que ya lleva tiempo pero en 2009 va a ser más necesario que nunca. Para medir todo eso seguirán saliendo al mercado herramientas que ayuden a estandarizar los parámetros de clasificación y evaluación de de apariciones en Social Media con el fin de calcular su retorno de inversión, Nelson, Google y otros ya se han apuntado a la investigación.

En fin, encontré un video humorístico que represente la actual guerra que se estan librando las redes sociales, y he pensado en compartirlo, tarda un poco antes de cargar.

El Social Media se presenta como una forma de comunicación que busca utilizar los medios que ofrece Internet para dialogar, compartir, escuchar y entrar en contacto con el usuario. Los medios sociales han dando paso a una nueva era donde el concepto de comunicación empieza a ser reemplazado por el de diálogo, donde la marca antes de hablar tiene que escuchar y en la que los usuarios no necesariamente son reacios a la publicidad porque son ellos los que crean y desarrollan sus contenidos.

No hay que estar por estar

La interesante apuesta por los medios sociales, sin embargo, fue mal interpretada al principio por muchas marcas que entendieron que este método consistía simplemente en trasladar a las herramientas sociales el mismo mensaje que transmitían mediante los medios tradicionales. No se percataron que en realidad se trataba de toda una filosofía de trabajo cuya misión era situar a los usuarios como protagonistas de su éxito, reorganizando el mensaje hacia ellos y permitiéndoles, matizar, criticar o incluso rechazar su contenido. Se trataba de un nuevo concepto comunicativo donde por primera vez se dejaba en segundo plano el producto reforzando la creación de una información útil y que aporte valor al usuario.

Social Media no son acciones mecánicas

Como su propio nombre dice, el Social Media consiste en acciones sociales, basadas en personas, no en máquinas o métodos automatizados. Su estrategia, por tanto, no se basa en simplemente exponer mi producto en el mayor número de sitios y redes sociales posibles, sino en definir nuevas acciones de comunicación donde las personas físicas, son colaboradores activos en la difusión del mensaje, y su importancia viene de que el mensaje que transmiten las marcas empieza a ser menos creíble del que transmiten los usuarios.

No tanto comunicación sino diálogo

El concepto de una campaña de publicidad tradicional donde la marca emite un mensaje que recibe un usuario pasivo está comprobado que no encaja para nada en la fórmula de los medios sociales; el papel del usuario limitándose únicamente a recibir información anula por completo los planes de interacción continua que las marcas necesitan compartir con sus públicos.

Y es que en los medios sociales es el usuario quien comienza emitiendo el mensaje. Se trata de un proceso de comunicación que requiere una escucha previa de lo que el público piensa de ti y tu producto en la red: aquí no se trata de lo que vas a decir a la gente, sino de lo que la gente dice de ti.

Una vez recibimos el feedback de los usuarios es importante comenzar a trabajar sobre estrategias que nos permitan conectar con nuestros usuarios de la forma más efectiva posible: no hay una forma estándar de hacer Social Media, cada caso puede nacer a partir de circunstancias muy diversas, relacionadas con el tipo del producto, con su target objetivo, o con la necesidad de ampliar información sobre un producto determinado. Lo que no se debe olvidar nunca en este tipo de comunicación es planificar las estrategias a largo plazo y alejarse de buscar el ROI de forma inmediata; hablar de Social Media supone crear comunidades donde hay que animar, fidelizar y recompensar de manera continua a sus usuarios más activos.

Hablamos además de una disciplina aplicable tanto “off page” usando herramientas de terceros, como “on page” que permite utilizar nuestro propio site como un espacio de diálogo donde poder incorporar otras disciplinas como la creatividad, el SEO, la experiencia del usuario etc.

Las grandes marcas se están ya socializando

Marcas internacionales de la talla de Starbuks, McDonald´s o Pespi ya han comenzado a conquistar este nuevo “territorio social” integrando las utilidades del Social Media en su estrategia de marketing. Por sectores alimentación, motor y el consumo eléctrico son los que más apuestan por el marketing en medios sociales.

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Aquella mañana decidí cogerme el tren por miedo a no poder aparcar en el centro y perder la primera conferencia, pero resulta que la Renfe (como lo es habitualmente) me ha fallado, acabé cogiendo un taxi en la estación de Nuevos Ministerios para no estar preguntando a la gente dónde estaba el Hotel NH La Havana de Madrid.

Las conferencias arrancaban con una excelente intervención de José Antonio Martínez-Aguiler director de la División de Telecomunicaciones y Media de Google España, y lo cierto es que esa gente de Google nunca decepciona, y como era el primero, a José Antonio le tocó explicar a fondo el concepto 2.0 y los cambios que está implicando en la industria de Internet, la Web 2.0 supone el fin de las versiones, y ya nada es una versión final ni RC, es tiempo de la “beta perpetua” todo lo que hoy es una versión final solo es una beta de lo que puede ser mañana, señala José Antonio, es hora de sacar un producto pequeño que funcione y ir creciendo con el tiempo, no hay que esperar años para intentar sacar un producto perfecto porque nunca lo será, y cuando lo sacas muchas cosas habrán cambiado.

Estamos asistiendo a un cambio metodológico dónde el poder lo tiene el usuario que ahora es clave, la información ahora viaja y no la podemos controlar, de hecho, se acaba el control que puede tener una entidad sobre la imagen de la misma, ahora tiene que entrar en una dinámica de influir en los usuarios en lugar de intentar controlarlos, ya no es el más grande quien se come al más pequeño, sino es el más rápido quien se come al más grande.

Icaro Moyano de Tuenti, ese tío es un crack, su charla era sobre los “Nativos Digitales” una generación que no conocen otra vida sin la red, que percibieron a Internet no como una cosa de moda sino como una realidad social y un instrumento natural de comunicación, pues Icaro ha dicho unas frases que me gustaría que los clientes entendieran: “esta generación no quiere que le cuentes, es una generación que quiere dar opinión” dice Icaro. La verdad es que me hubiera gustado decirlo de una forma más agresiva: el usuario a la marca: “¡cállate, has hablado mucho, ahora me toca, ahora hablo yo!” tengo que reconocer que esta frase me excita!! Otra de las frases clave de esa charla fue “no importa el emisor, sino la capacidad de compartir la información.”

Benjamí Villoslada, co-fundador de menéame centró su entretenida intervención en explicar cómo se montó menéame a nivel de código y cómo funcionan las carmas, su charla era muy entretenida y con un toque técnico en el que no podía ir demasiado lejos dado el target más marquetiniano y menos técnico de los asistentes.

Alex DC, fundador de Fresqui.com (la verdad es que da gusto ver gene emprendedora y tan joven) hizo una charla muy breve pero muy concreta dado que fresqui se parece mucho a menéame a nivel de lógica y funcionamiento, sin embargo en su intervención (y creo que en muchas otras) la sombra de Social Media ha estado presente sin que se mencionase explícitamente, de su intervención me quedo con esa frase: “según Nielson, el 78% de la gente confía en la recomendación de otros, frente a un 14% que muestran interés en los anuncios TV” el futuro por tanto está en manos de los usuarios.

Termina la primera jornada con un balance positivo, y me voy a casa sin saber que al día siguiente iba a set todo lo contrario.

La única intervención seria que hubo en el segundo día es la del Roberto Heredia, director general de 11870, un hombre que sabe lo que dice, y que lleva un proyecto que no para de crecer en silencio a base de trabajar con los usuarios en lugar de invertir en campañas de publicidad, la verdad es que fue la charla que me dió aquello que quería escuchar: Una web basada en usuarios no quiere decir que todos esos usuarios vayan a participar, sino que es un campo más donde es aplicable la ley de pareto (90 – 9 – 1), dónde una minoría de usuarios crea la mayoría de los contenidos, Roberto ha revelado que todo el contenido de 11870 es generado por 0,05% de los usuarios, para él, “la creación generosa de la información se acaba desapareciendo en el tiempo si no se da un beneficio tangible a los usuarios” el modelo 11870 consiste en permitir un uso personal de la herramienta, es decir que los usuarios lo pueden usar para guardarse cosas propias con el fin de volver a encontrarla en el futuro, y es lo que les vincula con el Site, “para cualquier éxito en las webs de usuarios, es fundamental cuidar 3 aspectos: fomentar el uso egoísta de la herramienta, descubrir los usuarios fanáticos, y establecer una segmentación en función de la tipología de la personas”

Esa era el único punto de luz en el segundo día, otras intervenciones como las de Inversis Banco y Xing simplemente no aportaron nada, ni siquiera hablaban de 2.0 ni de Social Media, explicaban técnicamente como funciona su site, lo cual no era el objetivo por el cual pagué 1.300€, el espectáculo llega a su auge con un escaparate presentado por César Calderón de CINK, este hombre se llegó a cargar todo el concepto social de la Web 2.0 haciendo publicidad a su empresa que vendía packs de promoción en Webs 2.0, no me importaba la publicidad pero sí la pésima calidad de su producto, Pues por 60€ mensuales te incluía un enlace de tu empresa en del.icio.us, 2 enlaces en menéame etc… la verdad es que quise entrar con él en debate, intentando explicar que con hacer esas cosas que vendían no se llegaba a ninguna parte si no hay por detrás una verdadera filosofía de trabajo centrada en los usuarios, que la web 2.0 no es conseguir un enlace en del.icio.us, no se trata de eso! Pero vi que nuestro debate no iba a llegar a ninguna parte simplemente porque hablamos de cosas destintas, lo que me dio más rabia es que he pagado para que una persona me intente vender un producto cutre, y la culpa la tienen IIR ESPAÑA que probablemente le habrán cobrado para estar ahí.

“Hay una gran cantidad de estudios que demuestran el efecto positivo para la creación y reconocimiento de marca que tienen los enlaces patrocinados” Greg Sterling.

Evidentemente hoy en día si no estas en Google (se entiende buscadores en general) no eres encontrable, y si no eres encontrable no existes, tengo que decir que eso es así, y aunque me dedico a Search, me parece muy triste, pero la gente es la que tiene el poder, y la gente de momento elige a Google para condicionar nuestra existencia.

Sin duda, la presencia de la marca en Google aumente su notoridad, pero estar bien posicionado en buscadores permite además recopilar una gran cantidad de información acerca del comportamiento de tus posibles clientes, y si además de esa información que sacamos de las estadísticas conseguimos convencer a la marca para abrirse a los usuarios, eso significaría obtener feedbacks de forma mucho más directa y clara, lo cual es una información muy valiosa para las empresas.

En los siguientes días tengo pensado seguir hablando de Social Media enfocándolo en el usaurio como una parte que empieza a tener más poder que los anunciantes, y sobre todo conectanto SEO con diferentes formas de hacer branding.

En realidad no quiero centrarme en redes sociales sino en Social Media en general, es decir centrarse en el usuario tanto internamente como externamente, tanto en nuestro Site como en las redes sociales de terceros. Ello implica un urgente cambio de chip… El giro al Marketing online no es sólo llevar los conceptos tradicionales de Marketing a Internet, y si antes los marketinianos todavía tenían alguna duda, con la Web 2.0 ya no cabe ninguna, la marca tiene que entrar en diálogo con los usuarios que al final son sus cliente finales, estamos ante una nueva filosofía y cambio sustancial de los conceptos de la publicad.

Ser amigo del usuario significa en primer lugar dejar de bombardearle con anuncios tradicionales y ofrecerle aquella publicidad que le aporta valor, la que necesita y en el tiempo que la necesita, ahora que lo escribo me viene a la cabeza la expresión del “punto de necesidad” que usa mi amigo y uno de los grandes consultores Pablo Melchor, es un modelo que puede significar un importante ahorro en los costes y un considerable ahorro en los porcentajes de conversiones.

Desgraciadamente las marcas españolas parecen ajenas a estas nuevas tendencias, visto el gráfico de la evolución de tráfico para Facebook.com Yahoo.es y Msn.es, creo que uno tiene que ser ciego para no verlo. En la mayoría de los últimos proyectos en los que he participado, las marcas están invirtiendo presupuestos en hacer campañas que solo toman en cuenta el capricho de las personas (generalmente con una clásica y poco innovadora ideología marketiniana) a los que cuesta explicarles aquello de 2.0 y que ellos mismos han repetido en más de una ocasión.

No merece la pena gastarse los recursos en hacer un minisite que sólo sirva de fachada a tu producto, esto ya no es el objetivo, deja de intentar vender tu producto como sea, tu público objetivo son usuarios no son telespectadores, (incluso en televisión han dejado de serlo con la introducción de la interactividad y TDT) piensa por tanto en acercarte a ellos y establecer con ellos un dialogo. A la hora de plantear un nuevo proyecto, haz una Web de usuarios, no una Web para los usuarios. Piensa que no vas a conseguir tus objetivos sin centrarte en ellos, que ellos son la herramienta y son el medio. Son los que van a dar vida a tu Web, y si tu Web les aporta valor, tendrán el nombre de tu marca omnipresente en su cabeza, si no les aportas nada, primero no te encontrarán.. y si te encuentran pasarán de ti, porque ahora, el poder lo tienen ellos.

Medición de Retorno de Inversión en Social Media y Web 2.0

Uno de los motivos del escaso uso del Social Media es la dificultad de medición ROI, la antigua generación de marketinianos sigue teniendo los mismos conceptos de medición de siempre, y desconfían en cualquier inversión cuyos beneficios son difíciles de calcular y por tanto difíciles de demostrar para sus respectivos departamentos.

En parte comparto esas preocupaciones porque la apuesta por el Social Media tiene que venir del más alto nivel, pero creo que se comete un gran error al intentar vincular el Social Media con otras acciones tangibles, ya que los resultados de este último son intangibles, por tanto en mi opinión Social Media hay entenderlo más como una acción para mejorar la notoriedad y percepción de la marca que como una acción publicitaria tradicional.

Para hacer publicidad en Medios Sociales entran en juego factores hasta poco inexistentes como la interacción con el usuario, la percepción de marca, el ROI se tiene que medir en su globalidad, el mejor retorno de inversión es conseguir que un usuario acepte tu amistad de forma voluntaria y se interese por tu producto.

No puede existir un ROI en los Medios Sociales, no es medible. Social Media es solo una de las acciones que se tienen que llevar a cabo, las mejores campañas publicitarias son las que combinan varias acciones, las que abren varios frentes, y Social Media es una frente más, pero que cada día es más importante, por tanto el ROI se tiene que medir en su globalidad, el valor de la publicidad en medios sociales sólo es percibido cuando se analizan los beneficios obtenidos totales y no solamente de esta acción.

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