El Social Media se presenta como una forma de comunicación que busca utilizar los medios que ofrece Internet para dialogar, compartir, escuchar y entrar en contacto con el usuario. Los medios sociales han dando paso a una nueva era donde el concepto de comunicación empieza a ser reemplazado por el de diálogo, donde la marca antes de hablar tiene que escuchar y en la que los usuarios no necesariamente son reacios a la publicidad porque son ellos los que crean y desarrollan sus contenidos.

No hay que estar por estar

La interesante apuesta por los medios sociales, sin embargo, fue mal interpretada al principio por muchas marcas que entendieron que este método consistía simplemente en trasladar a las herramientas sociales el mismo mensaje que transmitían mediante los medios tradicionales. No se percataron que en realidad se trataba de toda una filosofía de trabajo cuya misión era situar a los usuarios como protagonistas de su éxito, reorganizando el mensaje hacia ellos y permitiéndoles, matizar, criticar o incluso rechazar su contenido. Se trataba de un nuevo concepto comunicativo donde por primera vez se dejaba en segundo plano el producto reforzando la creación de una información útil y que aporte valor al usuario.

Social Media no son acciones mecánicas

Como su propio nombre dice, el Social Media consiste en acciones sociales, basadas en personas, no en máquinas o métodos automatizados. Su estrategia, por tanto, no se basa en simplemente exponer mi producto en el mayor número de sitios y redes sociales posibles, sino en definir nuevas acciones de comunicación donde las personas físicas, son colaboradores activos en la difusión del mensaje, y su importancia viene de que el mensaje que transmiten las marcas empieza a ser menos creíble del que transmiten los usuarios.

No tanto comunicación sino diálogo

El concepto de una campaña de publicidad tradicional donde la marca emite un mensaje que recibe un usuario pasivo está comprobado que no encaja para nada en la fórmula de los medios sociales; el papel del usuario limitándose únicamente a recibir información anula por completo los planes de interacción continua que las marcas necesitan compartir con sus públicos.

Y es que en los medios sociales es el usuario quien comienza emitiendo el mensaje. Se trata de un proceso de comunicación que requiere una escucha previa de lo que el público piensa de ti y tu producto en la red: aquí no se trata de lo que vas a decir a la gente, sino de lo que la gente dice de ti.

Una vez recibimos el feedback de los usuarios es importante comenzar a trabajar sobre estrategias que nos permitan conectar con nuestros usuarios de la forma más efectiva posible: no hay una forma estándar de hacer Social Media, cada caso puede nacer a partir de circunstancias muy diversas, relacionadas con el tipo del producto, con su target objetivo, o con la necesidad de ampliar información sobre un producto determinado. Lo que no se debe olvidar nunca en este tipo de comunicación es planificar las estrategias a largo plazo y alejarse de buscar el ROI de forma inmediata; hablar de Social Media supone crear comunidades donde hay que animar, fidelizar y recompensar de manera continua a sus usuarios más activos.

Hablamos además de una disciplina aplicable tanto “off page” usando herramientas de terceros, como “on page” que permite utilizar nuestro propio site como un espacio de diálogo donde poder incorporar otras disciplinas como la creatividad, el SEO, la experiencia del usuario etc.

Las grandes marcas se están ya socializando

Marcas internacionales de la talla de Starbuks, McDonald´s o Pespi ya han comenzado a conquistar este nuevo “territorio social” integrando las utilidades del Social Media en su estrategia de marketing. Por sectores alimentación, motor y el consumo eléctrico son los que más apuestan por el marketing en medios sociales.

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Aquella mañana decidí cogerme el tren por miedo a no poder aparcar en el centro y perder la primera conferencia, pero resulta que la Renfe (como lo es habitualmente) me ha fallado, acabé cogiendo un taxi en la estación de Nuevos Ministerios para no estar preguntando a la gente dónde estaba el Hotel NH La Havana de Madrid.

Las conferencias arrancaban con una excelente intervención de José Antonio Martínez-Aguiler director de la División de Telecomunicaciones y Media de Google España, y lo cierto es que esa gente de Google nunca decepciona, y como era el primero, a José Antonio le tocó explicar a fondo el concepto 2.0 y los cambios que está implicando en la industria de Internet, la Web 2.0 supone el fin de las versiones, y ya nada es una versión final ni RC, es tiempo de la “beta perpetua” todo lo que hoy es una versión final solo es una beta de lo que puede ser mañana, señala José Antonio, es hora de sacar un producto pequeño que funcione y ir creciendo con el tiempo, no hay que esperar años para intentar sacar un producto perfecto porque nunca lo será, y cuando lo sacas muchas cosas habrán cambiado.

Estamos asistiendo a un cambio metodológico dónde el poder lo tiene el usuario que ahora es clave, la información ahora viaja y no la podemos controlar, de hecho, se acaba el control que puede tener una entidad sobre la imagen de la misma, ahora tiene que entrar en una dinámica de influir en los usuarios en lugar de intentar controlarlos, ya no es el más grande quien se come al más pequeño, sino es el más rápido quien se come al más grande.

Icaro Moyano de Tuenti, ese tío es un crack, su charla era sobre los “Nativos Digitales” una generación que no conocen otra vida sin la red, que percibieron a Internet no como una cosa de moda sino como una realidad social y un instrumento natural de comunicación, pues Icaro ha dicho unas frases que me gustaría que los clientes entendieran: “esta generación no quiere que le cuentes, es una generación que quiere dar opinión” dice Icaro. La verdad es que me hubiera gustado decirlo de una forma más agresiva: el usuario a la marca: “¡cállate, has hablado mucho, ahora me toca, ahora hablo yo!” tengo que reconocer que esta frase me excita!! Otra de las frases clave de esa charla fue “no importa el emisor, sino la capacidad de compartir la información.”

Benjamí Villoslada, co-fundador de menéame centró su entretenida intervención en explicar cómo se montó menéame a nivel de código y cómo funcionan las carmas, su charla era muy entretenida y con un toque técnico en el que no podía ir demasiado lejos dado el target más marquetiniano y menos técnico de los asistentes.

Alex DC, fundador de Fresqui.com (la verdad es que da gusto ver gene emprendedora y tan joven) hizo una charla muy breve pero muy concreta dado que fresqui se parece mucho a menéame a nivel de lógica y funcionamiento, sin embargo en su intervención (y creo que en muchas otras) la sombra de Social Media ha estado presente sin que se mencionase explícitamente, de su intervención me quedo con esa frase: “según Nielson, el 78% de la gente confía en la recomendación de otros, frente a un 14% que muestran interés en los anuncios TV” el futuro por tanto está en manos de los usuarios.

Termina la primera jornada con un balance positivo, y me voy a casa sin saber que al día siguiente iba a set todo lo contrario.

La única intervención seria que hubo en el segundo día es la del Roberto Heredia, director general de 11870, un hombre que sabe lo que dice, y que lleva un proyecto que no para de crecer en silencio a base de trabajar con los usuarios en lugar de invertir en campañas de publicidad, la verdad es que fue la charla que me dió aquello que quería escuchar: Una web basada en usuarios no quiere decir que todos esos usuarios vayan a participar, sino que es un campo más donde es aplicable la ley de pareto (90 – 9 – 1), dónde una minoría de usuarios crea la mayoría de los contenidos, Roberto ha revelado que todo el contenido de 11870 es generado por 0,05% de los usuarios, para él, “la creación generosa de la información se acaba desapareciendo en el tiempo si no se da un beneficio tangible a los usuarios” el modelo 11870 consiste en permitir un uso personal de la herramienta, es decir que los usuarios lo pueden usar para guardarse cosas propias con el fin de volver a encontrarla en el futuro, y es lo que les vincula con el Site, “para cualquier éxito en las webs de usuarios, es fundamental cuidar 3 aspectos: fomentar el uso egoísta de la herramienta, descubrir los usuarios fanáticos, y establecer una segmentación en función de la tipología de la personas”

Esa era el único punto de luz en el segundo día, otras intervenciones como las de Inversis Banco y Xing simplemente no aportaron nada, ni siquiera hablaban de 2.0 ni de Social Media, explicaban técnicamente como funciona su site, lo cual no era el objetivo por el cual pagué 1.300€, el espectáculo llega a su auge con un escaparate presentado por César Calderón de CINK, este hombre se llegó a cargar todo el concepto social de la Web 2.0 haciendo publicidad a su empresa que vendía packs de promoción en Webs 2.0, no me importaba la publicidad pero sí la pésima calidad de su producto, Pues por 60€ mensuales te incluía un enlace de tu empresa en del.icio.us, 2 enlaces en menéame etc… la verdad es que quise entrar con él en debate, intentando explicar que con hacer esas cosas que vendían no se llegaba a ninguna parte si no hay por detrás una verdadera filosofía de trabajo centrada en los usuarios, que la web 2.0 no es conseguir un enlace en del.icio.us, no se trata de eso! Pero vi que nuestro debate no iba a llegar a ninguna parte simplemente porque hablamos de cosas destintas, lo que me dio más rabia es que he pagado para que una persona me intente vender un producto cutre, y la culpa la tienen IIR ESPAÑA que probablemente le habrán cobrado para estar ahí.

Miserable, porque mientras un diseñador termina su tarea con la intrega de unos cuantos PSD´s (evidentement no se salva de tocamiento de los huevos) y un programador se preocupa por que un aplicación funcione. Un SEO ve confusos y conflectivos los límites de su área.

En principio había que preocuparse por las posiciones en buscadores, de ahí el uso, en mi opinión equivocado, de “posicionamiento” para referirse a “SEO” u optimización para buscadores. Para conseguir tales posicones había que optimizar internamente las páginas, sin darte cuenta ya estabas metido en el mundo de maquetación y de accesibilidad, y acariciendo la Web semántica y los microformatos.. en fin unas cuantas ramas por las que uno se puede desvíar fácilmente.

Luego, había que hacer optimizaciones on page para páginas dinámicas en PHP, .Net, Java etc.. y dices: “Mierda, ahora tengo que entender eso para saber cambiarlo” y poco después: “Maldita sea tengo que mirar en google como hacer esta redirección por .htaccess”. Luego te das cuenta de que estás metido en mil movidas, qué has contratado un servidor dedicado, y que estás probando varias formas de financiarlo, adsense, clickintext, tradedoubler y un largo etc. Menudo laberinto… pero tu sufrimiento no ha hecho más que empezar.

Consigues saber optimizar perfectamente una página on page, da igual si es un CMS, un blog y una página estática.. y sí tienes un contenido interesante, consigues hacerlo visible y por fin que el tráfico aumente mientras gozas día a día de las cifras de Google Analytics, hasta que surge un problema… “Tenemos visitas, pero la Web no convierte”, dices: “me la suda porque ahí no entro, yo soy SEO” era una respuesta válida hasta que en 2006 Rohit Bhargava se le ocurrió inventar las famosas 5 normas de SMO, menudo lío para todo SEO, dices: “tenía que haber hecho una oposición, me aburriría pero estaría más tranquilo”

De repente te encuentras en Facebook, Twitter, flickr digg y allá dónde estén los usuarios, tienes que tratar con usuarios tanto fuera como dentro de tu proyecto, tienes que centrarte en ellos… mmm “el diseño no está centrado en los usuarios tenemos que cambiarlo”, y te encuentras haciendo Wireframes, la arquitectura de informacion (AI) y diseñado la Experiencia de Usuario (UX), te empezan a ser muy familiares términos como folksonomías, taxonomías, facetas, interacción y por poco entras en sicología y en el puro Marketing sobre todo cuando empiezas a preocuparte por la competencia, las ventas y el retorno de inversión (ROI).

En fin, un SEO acaba sindo involucrado en mil movidas, y tiene que hacer mil recomendaciones en destintas areas, y apesar del tono irónico del artículo, no conozco a ningún SEO que no esté contento con su trabajo (ojo digo con su trabajo no con su empresa ) quizás porque los SEO´s, son los que entienden realmente cómo está montada la vida 2.0

Y ya que me gustaría saber qué opinan mis compañeros SEO´s y/o cercanos el mundo marketing en buscadores, les voy a dar un toque desde aquí, para que me vengan a visitar: Jorge Quintas Miguel Orense Pablo Melchor Estrella,Eduardo Garolera, Jordi Oller, User experience, David Martín,Nuño Valenzuela, Ismael El-Qudsi, Fernando Maciá, Tomy Lorsch, Carlos Chacón, Elisa Raquel, Fernando Macía Señor Muñoz …