Esta dificultad tiene una consecuencia fatal: la falta de un método de medir el Retorno de la Inversión de cualquier acción online que no se traduzca en tráfico recibido por uno de nosotros canales o Webs. Pero ¿significa eso que debemos dejar de emprender acciones de influencia online simplemente porque no podemos medirlos? ¿Significa eso que debamos centrarnos en acciones cuya efectividad reside en atraer tráfico al Site? ¿No serían en este caso la publicidad de pago por click, SEO y las campañas de displays las mejores soluciones?

Efectivamente  hace falta una estrategia personalizada para cada caso, pero no tener una medición precisa no debe significar que debamos dejar de emprender acciones cuyos resultados no son tangibles, porque hay que recordar que la medición es importante pero es más importante realizar aquello que vamos a medir.

Además, ni siquiera un anuncio publicitario en televisión puede ofrecernos una cifra exacta del Retorno de Inversión, sin embargo todos aceptamos que este anuncio ejerce una labor de influencia sobre los consumidores y un porcentaje de ellos acaba efectuando una compra, entonces ¿Qué es lo que hace que este mismo planteamiento no esté aceptado en Internet? ¿Por qué algunos exigen a Internet cosas que no exigen a la televisión, radio y prensa?

Internet ya es el medio con más influencia en varios sectores.

Cada vez hay más gente que pasa más tiempo conectada a Internet que viendo la televisión, sin embargo algunos  departamentos de marketing de grandes marcas siguen ignorando esta realidad y calculan el Retorno de Inversión en base a lo invertido en los medios tradicionales (televisión, radio y prensa).  Es una situación bastante injusta donde la tele se lleva la palmadita en la espalda y se da por hecho que los logros conseguidos en ventas son gracias a ello, mientas que se ignora el papel de Internet simplemente porque no se encuentra una relación directa entre la inversión y la compra como si existiera esta relación en el caso de los medios tradicionales.

La realidad dice que un 67% de los consumidores contrastan opiniones en Internet antes de efectuar una compra según un estudio de Nielsen, ese dato puede subir o bajar según la industria pero es contundente: de cada 100 compras, 67 se han llevado a cabo tras ser impactados e influenciados por opiniones en la Red.

“En nuestro país destaca que para varios de los productos, Internet ya es el principal factor de influencia cuando se va a comprar, superando a métodos tan tradicionales como el boca a boca, la visita directa a las tiendas y escaparates, la reputación de la marca o incluso la experiencia personal previa con la marca.” Nielsen

Encuestas actualizadas, siempre de Nielsen, señalan que un 70% de los encuestados confían ante todo en lo que escriben otros en internet, eso quiere decir que los consumidores pueden ser impactados por diferentes medios, pero al final la decisión de compra se produce en Internet, señores no hay que comparar un medio de impacto masivo como la Tele, con otro de influencia como Internet, sería como comparar peras con manzanas, porque el GRP es un indicador cuantitativo, en Internet se puede además entrar en aspectos cualitativos.

En Internet tenemos más indicadores que en la televisión

El carácter interactivo de la Red incorpora un elemento nuevo que en los medios tradicionales no se podía percibir y es el engagement. En la Tele la  implicación de consumidores no es tangible salvo si se traduce en compra, mientras que en Internet el engagement es visible y ayuda a influir a otros consumidores, es decir, los usuarios implicados con una marca dejan ver sus preferencias que pueden tener un carácter permanente y duradero en el tiempo gracias a los buscadores, esa huella que dejan las opiniones en la Red es un engegment tangible por lo tanto es medible, lo que hace posible medir la influencia online de una marca.

El tema de la medición de la influencia online es algo que nos ha estado comiendo la cabeza durante las últimas semanas en Nurun, y es que  si somos capaces de medir cuanta influencia tiene una marca online, entonces podemos controlar la evolución de esa influencia en el  tiempo y contrastarla con diferentes acontecimientos o campañas en la vida de esa  Marca,  podremos incluso ir más lejos y arriesgarnos y hacer estimaciones de compras realizadas gracias a la influencia por la Red, lo cual nos llevaría a desmontar los tópicos de que Social Media no convierte y demostrar por tanto que esas acciones de influencia tienen más importancia de lo que pensamos lo que daría lugar a integrarlas en las estrategias de marketing a nivel muy elevado.

¿Qué parámetros para medir la influencia y el engagement de una marca?

Después de varias secciones de trabajo compartiendo ideas con mis compañeros Pablo Melchor, Sebastián Cavanagh y Ruben Jimenez, aterrizamos por fin en una primera aproximación de las variables que valoraríamos en la medición de esa influencia, que son:

1. El emisor del contenido si es la marca o el usuario:  es conocido por diversas encuestas que los consumidores se fían más de otros consumidores que de la marca, por tanto un contenido emitido por un usuario influiría mucho más que un contenido emitido por el usuario.
2. La cantidad de usuarios impactados por un contenido determinado, es cierto que un contenido generado por el usuario tiene mucha influencia, pero al final influye solo sobre aquellos usuarios que lo leen, por tanto había que incorporar el dato de audiencia del canal donde se publica dicho artículo.
3. El esfuerzo le supone publicar dicho contenido en caso que sea el emisor un usuario, por ejemplo grabar un video y subirlo a Youtube supone un esfuerzo muy grande y es un indicador de que el vínculo que tiene la marca con el consumidor es muy fuerte, por tanto cuanto más esfuerzo supone publicar un contenido, más influencia tiene la marca.
4. La valoración de eso contenido si son positivas o negativas, es decir que esos contenidos emitidos por los usuarios pueden ser negativos, por tanto en caso de haberlos deben tener un carácter penalizador y bajarán la influencia de la marca.
5. Las características del canal, es decir hay contenidos que tienen más esperanza de vida que otros dependiendo del canal dónde se vayan a publicar, por tanto una actualización de estado en  una red social (facebook, twitter, likedin etc.) por muy positiva que sea el impacto que tiene en el tiempo es menor que un post aparecido en blogosfera.

Juntando esas 5 variables se puede valorar la influencia online de una marca, esto evidentemente es algo parecido a la medición de la reputación, pero incorpora elementos pragmáticos y indicadores multivariabes.

¿Es comparable esto a los GRP´s?

El GRP (Gros Rating Point, medida de audiencia publicitaria de un medio equivalente al 1 por 100 del universo potencial total de audiencia), no es una medida perfecta, de hecho tiene muchos problemas pero es la única que existe y el sector la ha aceptado pese a sus carencias, esta medida se basa en el número y frecuencia de impactos conseguidos por un  anuncio.

La fórmula usada para sacarlo es GRP’s = Cobertura (expresada en %) x Frecuencia Media

En otros términos el GRP no es más que una forma de masacrar masivamente las audiencias como dice Ismael El Qudsi en un Tweet que no soy capaz de encontrar ahora.

Una vez impactados los consumidores, estos pasan por una serie de etapas en el proceso de compra  hasta que terminan comprando,  hace falta entonces impactar a grandes cantidades de consumidores del target deseado, y esperar a que un pequeño porcentaje de ellos acabe metiendo el producto en la cesta.

La realidad dice que estos consumidores impactados por GRP´s cada vez más se informan por internet antes de tomar una decisión de compra, ahí es donde valoran a los productos en función de lo que opinan otros usuarios, es una etapa vital en el proceso de compra pero ignorada por muchas empresas.

Por tanto en nuestro camino de la búsqueda de formas para medir la influencia, debemos entender que no buscamos cifras de impactados capaces de competir con la televisión, sino un número mucho más reducido pero cualitativamente mejor, ya que en Internet la iniciativa la tienen los usuarios, son ellos los que buscan información e interactúan con ella, mientras que en la televisión se miden meros impactos basados en estimaciones de una pequeña muestra de los hogares.

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En realidad no quiero centrarme en redes sociales sino en Social Media en general, es decir centrarse en el usuario tanto internamente como externamente, tanto en nuestro Site como en las redes sociales de terceros. Ello implica un urgente cambio de chip… El giro al Marketing online no es sólo llevar los conceptos tradicionales de Marketing a Internet, y si antes los marketinianos todavía tenían alguna duda, con la Web 2.0 ya no cabe ninguna, la marca tiene que entrar en diálogo con los usuarios que al final son sus cliente finales, estamos ante una nueva filosofía y cambio sustancial de los conceptos de la publicad.

Ser amigo del usuario significa en primer lugar dejar de bombardearle con anuncios tradicionales y ofrecerle aquella publicidad que le aporta valor, la que necesita y en el tiempo que la necesita, ahora que lo escribo me viene a la cabeza la expresión del “punto de necesidad” que usa mi amigo y uno de los grandes consultores Pablo Melchor, es un modelo que puede significar un importante ahorro en los costes y un considerable ahorro en los porcentajes de conversiones.

Desgraciadamente las marcas españolas parecen ajenas a estas nuevas tendencias, visto el gráfico de la evolución de tráfico para Facebook.com Yahoo.es y Msn.es, creo que uno tiene que ser ciego para no verlo. En la mayoría de los últimos proyectos en los que he participado, las marcas están invirtiendo presupuestos en hacer campañas que solo toman en cuenta el capricho de las personas (generalmente con una clásica y poco innovadora ideología marketiniana) a los que cuesta explicarles aquello de 2.0 y que ellos mismos han repetido en más de una ocasión.

No merece la pena gastarse los recursos en hacer un minisite que sólo sirva de fachada a tu producto, esto ya no es el objetivo, deja de intentar vender tu producto como sea, tu público objetivo son usuarios no son telespectadores, (incluso en televisión han dejado de serlo con la introducción de la interactividad y TDT) piensa por tanto en acercarte a ellos y establecer con ellos un dialogo. A la hora de plantear un nuevo proyecto, haz una Web de usuarios, no una Web para los usuarios. Piensa que no vas a conseguir tus objetivos sin centrarte en ellos, que ellos son la herramienta y son el medio. Son los que van a dar vida a tu Web, y si tu Web les aporta valor, tendrán el nombre de tu marca omnipresente en su cabeza, si no les aportas nada, primero no te encontrarán.. y si te encuentran pasarán de ti, porque ahora, el poder lo tienen ellos.

Medición de Retorno de Inversión en Social Media y Web 2.0

Uno de los motivos del escaso uso del Social Media es la dificultad de medición ROI, la antigua generación de marketinianos sigue teniendo los mismos conceptos de medición de siempre, y desconfían en cualquier inversión cuyos beneficios son difíciles de calcular y por tanto difíciles de demostrar para sus respectivos departamentos.

En parte comparto esas preocupaciones porque la apuesta por el Social Media tiene que venir del más alto nivel, pero creo que se comete un gran error al intentar vincular el Social Media con otras acciones tangibles, ya que los resultados de este último son intangibles, por tanto en mi opinión Social Media hay entenderlo más como una acción para mejorar la notoriedad y percepción de la marca que como una acción publicitaria tradicional.

Para hacer publicidad en Medios Sociales entran en juego factores hasta poco inexistentes como la interacción con el usuario, la percepción de marca, el ROI se tiene que medir en su globalidad, el mejor retorno de inversión es conseguir que un usuario acepte tu amistad de forma voluntaria y se interese por tu producto.

No puede existir un ROI en los Medios Sociales, no es medible. Social Media es solo una de las acciones que se tienen que llevar a cabo, las mejores campañas publicitarias son las que combinan varias acciones, las que abren varios frentes, y Social Media es una frente más, pero que cada día es más importante, por tanto el ROI se tiene que medir en su globalidad, el valor de la publicidad en medios sociales sólo es percibido cuando se analizan los beneficios obtenidos totales y no solamente de esta acción.

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