Blogs, redes sociales, plataformas de intercambio de videos, de audio, de fotos, podcasts, Wikis, universos virtuales, foros, microblogging, social shopping… La era del marketing digital forma parte ya de nuestras vidas y en ella los medios sociales ofrecen un panorama muy atractivo para las marcas quienes se han propuesto, como objetivo fundamental, explotar estas ventajas a través del enorme poder de la red, o lo que es lo mismo, el enorme poder de los usuarios.
El Social Media se presenta como una forma de comunicación que busca utilizar los medios que ofrece Internet para dialogar, compartir, escuchar y entrar en contacto con el usuario. Los medios sociales han dando paso a una nueva era donde el concepto de comunicación empieza a ser reemplazado por el de diálogo, donde la marca antes de hablar tiene que escuchar y en la que los usuarios no necesariamente son reacios a la publicidad porque son ellos los que crean y desarrollan sus contenidos.
No hay que estar por estar
La interesante apuesta por los medios sociales, sin embargo, fue mal interpretada al principio por muchas marcas que entendieron que este método consistía simplemente en trasladar a las herramientas sociales el mismo mensaje que transmitían mediante los medios tradicionales. No se percataron que en realidad se trataba de toda una filosofía de trabajo cuya misión era situar a los usuarios como protagonistas de su éxito, reorganizando el mensaje hacia ellos y permitiéndoles, matizar, criticar o incluso rechazar su contenido. Se trataba de un nuevo concepto comunicativo donde por primera vez se dejaba en segundo plano el producto reforzando la creación de una información útil y que aporte valor al usuario.
Social Media no son acciones mecánicas
Como su propio nombre dice, el Social Media consiste en acciones sociales, basadas en personas, no en máquinas o métodos automatizados. Su estrategia, por tanto, no se basa en simplemente exponer mi producto en el mayor número de sitios y redes sociales posibles, sino en definir nuevas acciones de comunicación donde las personas físicas, son colaboradores activos en la difusión del mensaje, y su importancia viene de que el mensaje que transmiten las marcas empieza a ser menos creíble del que transmiten los usuarios.
No tanto comunicación sino diálogo
El concepto de una campaña de publicidad tradicional donde la marca emite un mensaje que recibe un usuario pasivo está comprobado que no encaja para nada en la fórmula de los medios sociales; el papel del usuario limitándose únicamente a recibir información anula por completo los planes de interacción continua que las marcas necesitan compartir con sus públicos.
Y es que en los medios sociales es el usuario quien comienza emitiendo el mensaje. Se trata de un proceso de comunicación que requiere una escucha previa de lo que el público piensa de ti y tu producto en la red: aquí no se trata de lo que vas a decir a la gente, sino de lo que la gente dice de ti.
Una vez recibimos el feedback de los usuarios es importante comenzar a trabajar sobre estrategias que nos permitan conectar con nuestros usuarios de la forma más efectiva posible: no hay una forma estándar de hacer Social Media, cada caso puede nacer a partir de circunstancias muy diversas, relacionadas con el tipo del producto, con su target objetivo, o con la necesidad de ampliar información sobre un producto determinado. Lo que no se debe olvidar nunca en este tipo de comunicación es planificar las estrategias a largo plazo y alejarse de buscar el ROI de forma inmediata; hablar de Social Media supone crear comunidades donde hay que animar, fidelizar y recompensar de manera continua a sus usuarios más activos.
Hablamos además de una disciplina aplicable tanto “off page” usando herramientas de terceros, como “on page” que permite utilizar nuestro propio site como un espacio de diálogo donde poder incorporar otras disciplinas como la creatividad, el SEO, la experiencia del usuario etc.
Las grandes marcas se están ya socializando
Marcas internacionales de la talla de Starbuks, McDonald´s o Pespi ya han comenzado a conquistar este nuevo “territorio social” integrando las utilidades del Social Media en su estrategia de marketing. Por sectores alimentación, motor y el consumo eléctrico son los que más apuestan por el marketing en medios sociales.
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