La publicidad y ROI en los medios sociales (Social Media)

El escaso uso de los medios sociales en España

En realidad no quiero centrarme en redes sociales sino en Social Media en general, es decir centrarse en el usuario tanto internamente como externamente, tanto en nuestro Site como en las redes sociales de terceros. Ello implica un urgente cambio de chip… El giro al Marketing online no es sólo llevar los conceptos tradicionales de Marketing a Internet, y si antes los marquetinianos todavía tenían alguna duda, con la Web 2.0 ya no cabe ninguna, la marca tiene que entrar en diálogo con los usuarios que es al final son sus cliente finales, una nueva filosofía y cambio sustancial de los conceptos de la publidad.

Ser amigo del usuario significa en primer lugar dejar de bombardearle con anuncios tradicionales y ofrecerle aquella publicidad que le aporta valor, la que necesita y en el tiempo que la necesita, ahora que lo escribo me viene a la cabeza la expresión del “punto de necesidad” que usa mi compañero Pablo Melchor, es un modelo que puede significar un importante ahorro en los costes y un considerable ahorro en los porcetajes de conversiones.

Desgraciadamente las marcas españolas parecen ajenas a estas nuevas tendencias, visto el gráfico de la evolución de tráfico para Facebook, yahoo.es y msn.es, creo que uno tiene que ser ciego para no verlo. En la mayoría de los últimos proyectos en los que he participado, las marcas están invirtiendo presupuestos en hacer campañas que solo toman en cuenta el capricho de las personas (generalmente con una clásica y poco innovadora ideología marquitiniana) a los que cuesta explicarles aquello de 2.0 y que ellos mismos han repetido en más de una ocasión.

No merece la pensa gastarse los recursos en hacer un minisite que sólo sirva de fachada a tu producto, esto ya no es el objetivo, deja de intentar vender tu producto como sea, tu público objetivo son usuarios no son telespectadores, (incluso en televisión han dejado de serlo con la introducción de la interactividad y TDT) piensa por tanto en acercarte a ellos y establecer con ellos un dialogo. A la hora de plantear un nuevo proyecto, haz una Web de usuarios, no una web para los usuarios. Piensa que no vas a conseguir tus objetivos sin centrarte en ellos, que ellos son la herramienta y son el medio. Son los que van a dar vida a tu Web, y si tu web les aporta valor, tendrán el nombre de tu marca omnipresente en su cabeza, si no les aportas nada, primero no te encontrarán.. y si te encuentan pasarán de tí, porque ahora, el poder lo tienen ellos.

Medición de Retorno de Inversión en Social Media y Web 2.0

Uno de los motivos del escaso uso del Social Media es la dificultad de medición ROI, la antígua generación de marquitinianos sigue teniendo los mismos conceptos de medición de siempre, y desconfían en cualquier inversion cuyos benificios son difíciles de calcular y por tanto difíciles de demostrar para sus respectivos depatamentos.

En parte comparto esas preocupaciones porque la apuesta por el Social Media tiene que venir del más alto nivel, pero creo que se comete un gran error al intentar vincular el Social Media con otras acciones tangibles, ya que los resultados de este último son intangibles, por tanto en mi opinión Social Media hay entenderlo más como una acción para mejorar la notoridad y percepción de la marca que como una acción publicitaria tradicional.

Para hacer publicidad en Medios Sociales entran en juego factores hasta poco inexistentes como la interacción con el usuario, la percepción de marca, el ROI se tiene que medir en su globalidad, el mejor retorno de inverión es conseguir que un usuario acepte tu amistad de forma voluntatia y se interese por tu producto.

No puede existir un ROI en los Medios Sociales, no es medible. Social Media es solo una de las acciones que se tienen que llevar a cabo, las mejores campañas publicitarias son las que combinan varias acciones, las que abren varios frentes, y Social Media es una frente más, pero que cada día es más importante, por tanto el ROI se tiene que medir en su globalidad, el valor de la publicidad en medios sociales sólo es percibido cuando se analizan los beneficios obtenidos totales y no solamente de esta acción.

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