El deseo de conocer la cobertura de una acción online sigue siendo la mayor preocupación del Marketing, la complejidad del medio y la diversidad de los canales, hacen que sean complicadas de medir nuestras acciones sobre todo cuando se trata de canales cuyas métricas no controlamos.

Esta dificultad tiene una consecuencia fatal: la falta de un método de medir el Retorno de la Inversión de cualquier acción online que no se traduzca en tráfico recibido por uno de nosotros canales o Webs. Pero ¿significa eso que debemos dejar de emprender acciones de influencia online simplemente porque no podemos medirlos? ¿Significa eso que debamos centrarnos en acciones cuya efectividad reside en atraer tráfico al Site? ¿No serían en este caso la publicidad de pago por click, SEO y las campañas de displays las mejores soluciones?

Efectivamente  hace falta una estrategia personalizada para cada caso, pero no tener una medición precisa no debe significar que debamos dejar de emprender acciones cuyos resultados no son tangibles, porque hay que recordar que la medición es importante pero es más importante realizar aquello que vamos a medir.

Además, ni siquiera un anuncio publicitario en televisión puede ofrecernos una cifra exacta del Retorno de Inversión, sin embargo todos aceptamos que este anuncio ejerce una labor de influencia sobre los consumidores y un porcentaje de ellos acaba efectuando una compra, entonces ¿Qué es lo que hace que este mismo planteamiento no esté aceptado en Internet? ¿Por qué algunos exigen a Internet cosas que no exigen a la televisión, radio y prensa?

Internet ya es el medio con más influencia en varios sectores.

Cada vez hay más gente que pasa más tiempo conectada a Internet que viendo la televisión, sin embargo algunos  departamentos de marketing de grandes marcas siguen ignorando esta realidad y calculan el Retorno de Inversión en base a lo invertido en los medios tradicionales (televisión, radio y prensa).  Es una situación bastante injusta donde la tele se lleva la palmadita en la espalda y se da por hecho que los logros conseguidos en ventas son gracias a ello, mientas que se ignora el papel de Internet simplemente porque no se encuentra una relación directa entre la inversión y la compra como si existiera esta relación en el caso de los medios tradicionales.

La realidad dice que un 67% de los consumidores contrastan opiniones en Internet antes de efectuar una compra según un estudio de Nielsen, ese dato puede subir o bajar según la industria pero es contundente: de cada 100 compras, 67 se han llevado a cabo tras ser impactados e influenciados por opiniones en la Red.

“En nuestro país destaca que para varios de los productos, Internet ya es el principal factor de influencia cuando se va a comprar, superando a métodos tan tradicionales como el boca a boca, la visita directa a las tiendas y escaparates, la reputación de la marca o incluso la experiencia personal previa con la marca.” Nielsen

Encuestas actualizadas, siempre de Nielsen, señalan que un 70% de los encuestados confían ante todo en lo que escriben otros en internet, eso quiere decir que los consumidores pueden ser impactados por diferentes medios, pero al final la decisión de compra se produce en Internet, señores no hay que comparar un medio de impacto masivo como la Tele, con otro de influencia como Internet, sería como comparar peras con manzanas, porque el GRP es un indicador cuantitativo, en Internet se puede además entrar en aspectos cualitativos.

En Internet tenemos más indicadores que en la televisión

El carácter interactivo de la Red incorpora un elemento nuevo que en los medios tradicionales no se podía percibir y es el engagement. En la Tele la  implicación de consumidores no es tangible salvo si se traduce en compra, mientras que en Internet el engagement es visible y ayuda a influir a otros consumidores, es decir, los usuarios implicados con una marca dejan ver sus preferencias que pueden tener un carácter permanente y duradero en el tiempo gracias a los buscadores, esa huella que dejan las opiniones en la Red es un engegment tangible por lo tanto es medible, lo que hace posible medir la influencia online de una marca.

El tema de la medición de la influencia online es algo que nos ha estado comiendo la cabeza durante las últimas semanas en Nurun, y es que  si somos capaces de medir cuanta influencia tiene una marca online, entonces podemos controlar la evolución de esa influencia en el  tiempo y contrastarla con diferentes acontecimientos o campañas en la vida de esa  Marca,  podremos incluso ir más lejos y arriesgarnos y hacer estimaciones de compras realizadas gracias a la influencia por la Red, lo cual nos llevaría a desmontar los tópicos de que Social Media no convierte y demostrar por tanto que esas acciones de influencia tienen más importancia de lo que pensamos lo que daría lugar a integrarlas en las estrategias de marketing a nivel muy elevado.

¿Qué parámetros para medir la influencia y el engagement de una marca?

Después de varias secciones de trabajo compartiendo ideas con mis compañeros Pablo Melchor, Sebastián Cavanagh y Ruben Jimenez, aterrizamos por fin en una primera aproximación de las variables que valoraríamos en la medición de esa influencia, que son:

1. El emisor del contenido si es la marca o el usuario:  es conocido por diversas encuestas que los consumidores se fían más de otros consumidores que de la marca, por tanto un contenido emitido por un usuario influiría mucho más que un contenido emitido por el usuario.
2. La cantidad de usuarios impactados por un contenido determinado, es cierto que un contenido generado por el usuario tiene mucha influencia, pero al final influye solo sobre aquellos usuarios que lo leen, por tanto había que incorporar el dato de audiencia del canal donde se publica dicho artículo.
3. El esfuerzo le supone publicar dicho contenido en caso que sea el emisor un usuario, por ejemplo grabar un video y subirlo a Youtube supone un esfuerzo muy grande y es un indicador de que el vínculo que tiene la marca con el consumidor es muy fuerte, por tanto cuanto más esfuerzo supone publicar un contenido, más influencia tiene la marca.
4. La valoración de eso contenido si son positivas o negativas, es decir que esos contenidos emitidos por los usuarios pueden ser negativos, por tanto en caso de haberlos deben tener un carácter penalizador y bajarán la influencia de la marca.
5. Las características del canal, es decir hay contenidos que tienen más esperanza de vida que otros dependiendo del canal dónde se vayan a publicar, por tanto una actualización de estado en  una red social (facebook, twitter, likedin etc.) por muy positiva que sea el impacto que tiene en el tiempo es menor que un post aparecido en blogosfera.

Juntando esas 5 variables se puede valorar la influencia online de una marca, esto evidentemente es algo parecido a la medición de la reputación, pero incorpora elementos pragmáticos y indicadores multivariabes.

¿Es comparable esto a los GRP´s?

El GRP (Gros Rating Point, medida de audiencia publicitaria de un medio equivalente al 1 por 100 del universo potencial total de audiencia), no es una medida perfecta, de hecho tiene muchos problemas pero es la única que existe y el sector la ha aceptado pese a sus carencias, esta medida se basa en el número y frecuencia de impactos conseguidos por un  anuncio.

La fórmula usada para sacarlo es GRP’s = Cobertura (expresada en %) x Frecuencia Media

En otros términos el GRP no es más que una forma de masacrar masivamente las audiencias como dice Ismael El Qudsi en un Tweet que no soy capaz de encontrar ahora.

Una vez impactados los consumidores, estos pasan por una serie de etapas en el proceso de compra  hasta que terminan comprando,  hace falta entonces impactar a grandes cantidades de consumidores del target deseado, y esperar a que un pequeño porcentaje de ellos acabe metiendo el producto en la cesta.

La realidad dice que estos consumidores impactados por GRP´s cada vez más se informan por internet antes de tomar una decisión de compra, ahí es donde valoran a los productos en función de lo que opinan otros usuarios, es una etapa vital en el proceso de compra pero ignorada por muchas empresas.

Por tanto en nuestro camino de la búsqueda de formas para medir la influencia, debemos entender que no buscamos cifras de impactados capaces de competir con la televisión, sino un número mucho más reducido pero cualitativamente mejor, ya que en Internet la iniciativa la tienen los usuarios, son ellos los que buscan información e interactúan con ella, mientras que en la televisión se miden meros impactos basados en estimaciones de una pequeña muestra de los hogares.

¿Te gusta el artículo? ¿qué opinas?

Después de que Twitter haya sacado esta funcionalidad, me he visto de repente en unas cuántas listas de SEO y Marketing online, agradezco a la gente que me aguanta dn Twitter y como recompensa les dejo mi listado de los más frikis y auténticos:

http://twitter.com/lakil/

http://twitter.com/lakil/searchfrikis

No olvidéis darle a follow porque son los mejores…

Esta vez parece que promete más que la anterior, el Search Congress se estrena en Valencia despues de una primera edición en Barcelona hace unos meses, La Ciudad de las Artes y Ciencias conocerá los días 1 y 2 de octubre unas intensas jornadas de conferencias sobre Buscadores, redes sociales y analítica Web cubriendo así diferentes necesidades.

El programa cuenta con 13 intervenciones de los que me interesan especialmente los del segundo día, donde volveremos a ver caras conocidas del sector de la industria de Search, aunque estoy ansioso por ver qué cosas nuevas van a contar algunos ponentes en una área que no deja de transformarse.

Para los que todavía no tienen una entrada, aquí va un código de descuento del 30%: ILOVESEARCH tienen que ponerlo al iniciar el proceso de compra.

Las redes sociales siguen batiendo records, hace solo 6 meses todos descartábamos un choque de intereses entre Facebook y Google puesto que se trataba de dos modelos destintos, lo cierto es que los hábitos de los usuarios pueden cambiar cualquier pronóstico. Según el gráfico de abajo, Facebook es el que más crece a nivel de enlaces entrantes, más que el propio Google, lo que hace pensar que la popularidad de Facebook tal como la calcula Google puede ser superior a la del mismo Google, eso quiere decir que Si Facebook comenzaran una estrategia de posicionamiento de sus contenidos pueden sacar un altísimo rendimiento.. de momento sólo se indexan los perfiles con contenidos limitados, pero la posibilidad está ahí..

LLama la atención tamien que Twitter esté ahí sabiendo que su número de usuarios es pequeñisimo en comparación con otros, y que Youtube parece entrar en una especie de estancamiento..

¿Qué pensáis? ¿Los SEO´s tenemos que empezar a buscar otro trabajo? ¿Nos convertiremos en FEO´s con la “F” de Facebook?

Cada vez más las estrategias del marketing y comunicación online convergen hacia un único enfoque donde el usuario se posiciona como el centro de este nuevo universo y en cuya órbita giran numerosas  áreas, especialidades y conceptos cada vez más atraídos por su gravedad. Se trata de una inercia imparable que nos impedirá en el futuro percibir las fronteras existentes entre todas ellas, llevándonos inevitable hacia un único modelo de trabajo donde el Search Marketing irá unido inevitablemente a otras disciplinas, hasta ahora muy lejanas entre sí, como es el caso del Marketing Online y las Relaciones Públicas  2.0. El nuevo mapa de trabajo por tanto se define a partir del desarrollo de nuevas estrategias centradas en una relación de influencia sobre el usuario y que satisfaga tanto los objetivos de negocio como los de reputación.

Social Media ya es parte de marketing en buscadores

Hoy en día ya no se puede negar la efectividad que las estrategias de SEO tienen para captar tráfico y de ahí conseguir más ventas, sin embargo el marketing en buscadores ha comenzado a sufrir, en el último año, ciertos cambios que le han llevado  a pasar de ser el componente único y eje de la estrategia en buscadores a convertirse en una pieza más del plan de marketing.  El inicio de esta tendencia surge cuando el usuario deja de confiar en el primer de los diez resultados de búsqueda y comienza a fiarse más de de otras fuentes de información más “independientes” y no controladas por las marcas. Es a partir de este momento cuando el marketing en buscadores cambia de estrategia pasando  a preocuparse también por esos otros nueve resultados, donde es posible que los contenidos no sean tan favorables para la marca, amenazando así seriamente la decisión de compra o su reputación.

Fue la “búsqueda Universal” de Google (mezclar muchos formatos de contenidos en los resultados de búsqueda) la que hizo que el contenido social de Youtube, Flickr, blogs etc, inundaran el top 10 de los resultados de búsqueda, obligando a los responsables de marketing, históricamente interesados en el ROI, a empezar a preocuparse más por la reputación y la imagen de marca. La industria de search fue la responsable de cambiar radicalmente la balanza de poder, provocando que un solo artículo de un usuario cualquiera pudiera acabar en tan sólo unos minutos con varios años de PR y hundir la reputación de un producto o de una marca.

La influencia y el engagement claves en Social Media

Las cifras lo dicen todo. Un 7% de los usuarios de internet en España son,  según Universal McCann, “super influentials” es decir personas que generan opiniones sobre cualquier tema,  influenciando de esta manera sobre el resto de usuarios.  Y la cifra sigue aumentando…

Parece, por tanto, que los usuarios/consumidores van a ser los que a partir de ahora tengan el poder de hacer fracasar o triunfar cualquier estrategia de Marketing online. tanto es así que ha sido necesario el nacimiento de un conjunto de conceptos que llamamos Social Media y que consiste en basar todas nuestras acciones de marketing en conversaciones directas con los usuarios.

Este nuevo panorama implica inevitablemente que las marcas tengan que emprender un nuevo camino: el camino de la influencia. Ya no basta la difusión masiva de mensajes, sino que  hay que conseguir influir en los usuarios uno por uno, son ellos los que tienen que hacer suyo estos mensajes y transmitirlo a otros. La idea parece sencilla, pero no lo es, la clave consiste en saber utilizar de forma efectiva los canales de comunicación  emergentes y próximos a los usuarios.

El miedo es el primer elemento que hay que vencer, muchas marcas temen entrar en un entorno que no controlan, y se olvidan de que ese entorno existe sin o con ellos, y no hacer nada no detendrá las opiniones de los usuarios o consumidores. Aquí no se trata de lo que vas a decir a la gente, sino de lo que la gente dice de ti.

Social CRM, una relación con el consumidor mediante la Web Social

Las metodologías de captación y las de la gestión de la relación con el usuario están dejando de ser fases distintas en la vida de una estrategia publicitaria online para convertirse en una única tarea. El éxito de estas acciones de captación y fidelización reside en ejecutarlas a la vez: captamos mientras fidelizamos y fidelizando conseguimos captar más, los objetivos de una dependen, por tanto, del éxito de la otra. El clásico embudo de captación-conversión-fidelización está sufriendo importantes  transformaciones que lo convierten cada vez más en un círculo o el símbolo de infinito.

Sin embargo repetimos que esta magnífica promesa no puede cumplirse sin una clara apuesta por el que está al otro lado de la pantalla: el consumidor. La estrategia está basada en llevar los clásicos programas de CRM a la Web Social, y exprimir las conversaciones con los consumidores vía Web para convertirlos en la forma más eficaz de captar a otros consumidores.  Evidentemente antes de este proceso es imprescindible que la marque crea, por un lado,  en el diálogo con su consumidor y por otro en la calidad de su producto o servicio.

Social CRM se presenta, en definitiva, como un área que une el CRM con la generación de contenidos por parte de la marca y los usuarios, con el objetivo de crear una relación medible y transparente con el consumidor y, al mismo tiempo, abierta a otros usuarios, nutriéndose tanto de estrategias en buscadores como en medios sociales.

Como consecuencia de estos enormes cambios que se están produciendo en el marketing online, concluimos que hoy en día difícilmente se puede ofrecer una estrategia SEO que no esté enfocada en el usuario y en Social Media y que una estrategia de Social Media no deje huellas en buscadores. En ambos casos el usuario tiene un rol principal como generador y evaluador de los contenidos, estableciéndose una relación medible con el consumidor, basada en el dialogo, la transparencia y el uso de canales oficiales y emergentes.

¿Estas notando que las metodologías de éxito al final son las mismas y que solo cambian los conceptos y acciones? danos tu punto de vista dejando un comentario!